Главы   1   2   3   4   5   6   7   8   9   10   11   12   13   14   15   16   17   18   19   20   21   22   23  

Экономический образ мышления

Глава 9 В поисках цены



Каким образом продавцы (price-searchers) <в буквальном переводе «price-searcher» означает «ценоискатель» Употребляя этот термин, автор акцентирует внимание на том, что продавцы, о которых идет речь в данной главе, подбирают (ищут) наиболее выгодную для себя цену, а не пассивно приспосабливаются к сложившейся на рынке цене. Подробнее см. ниже. - Прим. ред.> определяют должную цену, и что происходит, когда поиск завершен? В этой главе мы собираемся показать, что они оценивают предельные издержки и предельную выручку, а затем подбирают цену, которая позволит им продать все те единицы их продукта - и только те единицы, для которых, по их оценкам, предельная выручка будет больше, чем предельные издержки. Звучит сложно? Но в этом состоит логика процесса максимизации чистой выручки. Однако используют ли в действительности такую процедуру деловые фирмы? Все это звучит уж слишком теоретически, как что-то такое, о чем может фантазировать экономист, но что едва ли даже осознается реальными продавцами.

    Распространенная теория установления цен
    Конечно, большинство людей не так представляет себе установление цен. В качестве расхожего объяснения обычно выдвигается примитивная теория издержки плюс надбавка: фирмы исчисляют единичные издерж...
    Познакомьтесь с Эдом Сайком
    Простые примеры лучше всего иллюстрируют важнейшие принципы. Мы рассмотрим воображаемую ситуацию с Эдом Сайком: студентом-второкурсником, который зарабатывает себе на жизнь в Айви колледже, работа...
     Познакомьтесь с Эдом Сайком 2
    Рисунок 9а. Недельный спрос на билеты в кино Мы не можем ответить на этот вопрос, пока не знаем, к чему стремится Эд. Если его цель - заполнить все места, причем так, чтобы при этом не пришлось от...
    Основное правило максимизации чистой выручки
    Еще раз обратите внимание на основное правило, изложенное в первом абзаце этой главы, правило, которому, как мы сказали, стараются следовать все продавцы, если их цель состоит в максимизации чисто...
    Почему предельная выручка меньше цены
    Вначале может показаться, что это неверно. Поскольку Эд по-прежнему получает деньги за каждый билет, который он продает сверх 500, представляется, что дополнительная выручка от продажи еще одного...
    Почему предельная выручка меньше цены 2
    Мы можем быть еще точнее. Так как дополнительная выручка от продажи дополнительных 50 билетов равна минус 25 долл., мы можем сказать, что предельная выручка от продажи каждого билета равна минус 5...
    Установление предельной выручки, равной предельным издержкам
    Вы можете быть уверены, что усвоили основную идею, если вы в состоянии вычислить, что бы произошло, если бы те, кто занимается прокатом фильмов, изменили бы плату, и вместо единой ставки 1800 долл...
    Установление предельной выручки 2
    Чтобы продать 400 билетов, Эду нужно установить цену 6 долл. Выясняется, что при новой политике проката фильмов у Эда несколько лучше идут дела, чем раньше. Полная выручка теперь равна 2400 долл.,...
    А как насчет свободных мест?
    Как при старой, так и при новой политике места в зале использовались бы расточительно (going to waste). Слово взято в кавычки, ибо, как вы должны помнить из гл. 6, расточительство - это оценочное...
    Дилемма ценового дискриминатора
    Так вот в чем дело. В действительности для Эда (с его точки зрения) эффективно оставлять свободными 200 или 300 мест до тех пор, пока затраты на осуществление дискриминации среди потенциальных пок...
    Колледж назначает цены
    Руководители колледжей часто говорят о высоких затратах на организацию учебного процесса и о необходимости благотворительных взносов, чтобы компенсировать те 50% затрат (или другую подобную величи...
    Колледж назначает цены 2
    Если бы им удалось выяснить, какую максимальную сумму заплатил бы каждый студент (или его родители), чтобы только быть принятым в Айви колледж, они могли бы установить плату за обучение в размере...
    Колледж назначает цены 3
    Проблема в том, как получить информацию о готовности платить. Студенты или их родители не сообщат, во сколько они оценивают возможность учебы в Айви колледже, зная, что откровенность будет стоить...
    Некоторые способы ценовой дискриминации
    Продавцы разработали множество различных способов, позволяющих добиться того же самого, чего добивается Айви колледж своей программой предоставления стипендий. Они стремятся найти дешевые методы р...
    Некоторые способы ценовой дискриминации 2
    Если авиакомпании понизят цены на свои билеты, они смогут заполнить некоторое число свободных мест отправляющимися в отпуск пассажирами, которые в противном случае поедут на машине. Но авиакомпани...
    Эд Сайк находит выход
    Давайте вернемся к ситуации с Эдом Сайком. Предположим, что данные о спросе на билеты позволяют ему отличить спрос студентов от спроса преподавателей и сотрудников. На рис. 9D мы изобразили две кр...
    Эд Сайк находит выход 2
    Интуиция подсказывает, что это возможно. Студент обычно стеснен в средствах и поэтому обращает большее внимание на цены. Менее вероятно, что из-за небольшого повышения цены свое намерение посмотре...
    Негодование и разумное объяснение
    Конечно, Эду пришлось бы также найти оправдание своей эксплуатации преподавателей и сотрудников. В данном случае это вряд ли вызвало бы затруднения. Он мог бы сказать, что на самом деле билет стои...
    Цена обеда и цена ужина
    Все то, о чем мы говорили, прекрасно иллюстрирует обычная практика ресторанов назначать за ту же самую еду более высокую цену вечером, чем днем. Почему рестораны, обслуживающие клиентов и во время...
    Еще раз о теории "издержки плюс надбавка"
    Итак. как продавцы устанавливают цены? Они 1) оценивают предельные издержки и предельную выручку, 2) определяют объем продукции, который позволит им продать все те единицы продукции и только те ед...
    Повторим вкратце
    Продавцы ищут такую структуру цен, которая позволит им сбыть те единицы продукции, для которых предельная выручка превышает предельные издержки. Популярность теории ценообразования по принципу изд...
    Вопросы для обсуждения
    1. Если вы все еще не уверены, что хорошо усвоили понятие предельной выручки, вот для вас дополнительное упражнение. Цена единицы продукта Величина спроса 12 долл. 1 11долл. 2 10 долл. 3 Вопросы для обсуждения 2
    4. Кривые предельных издержек у фирм, занимающихся откормом муравьедов - Анкоридж Аардварх Бридинг Компани и Хайстон Аардварк Бридинг Компани - совпадают, но кривые спроса, с которыми они сталкива...
    Вопросы для обсуждения 3
    в) На рис. 9G показаны предельные издержки издателя, связанные с производством и продажей одной книги в твердой и в мягкой обложке, а также кривая спроса на каждое издание. Какие цены захочет уста...
    Вопросы для обсуждения 4
    6. На графике ниже представлен ежедневный спрос на билеты авиакомпании Трансконтинентал Эрлайн туда и обратно между Сиэтлом и Нью-Йорком, а также между Лос-Анжелесом и Нью-Йорком. Предположим, что...
    Вопросы для обсуждения 5
    7. Многие фирмы используют так называемое целевое установление цен (target pricing) при принятии решений о ценах на новые продукты. Целевая цена - это цена, которая позволяет фирме возместить опре...
    Вопросы для обсуждения 6
    14. В 1985 г. в штате Миссури для увеличения налоговых сборов начали переоценку коммерческой недвижимости, облагая ее более высоким процентом от справедливой рыночной стоимости, чем жилища. Для по...
    Вопросы для обсуждения 7
    20. Почему розничные торговцы фотоаппаратами так часто продают фотоаппараты по ценам, очень близким к их собственной оптовой цене, увеличивая при атом цену его принадлежностей (футляров, дополните...





Книжный магазин